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月租30萬也不怕?星巴克因這關鍵接手哈根達斯天母原址

東森財經新聞 2019/02/26 11:19 東森財經新聞 字級:
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月租30萬也不怕?星巴克因這關鍵接手哈根達斯天母原址

▲哈根達斯天母店。(圖/2017年 google map)

 

知名冰店「哈根達斯」,年前9月收掉台北天母門市後,再傳台中中港店因建商砸25億買下該地,年底租約到期後便要拆樓蓋房,未來街邊店僅剩下台北敦南店。而哈根達斯天母店關門後,便由連鎖咖啡龍頭星巴克接手,並打造成「全台最美露天咖啡」,目前已成為打卡名點。

 

▲哈根達斯台北敦南店。(圖/ google map)

 

哈根達斯天母店已經營近20年,獨立的洋房外觀,搭配歐式庭院設計,是許多情侶的約會勝地,不過前年9月突然收攤,業者表示是「租約到期」,不過據《蘋果日報》報導,坊間表示除了租金高,加上許多吃到飽餐廳都有提供「哈根達斯吃到飽」口號,拉低品牌價值,減低消費者上門意願。

 

不過哈根達斯撤離後,星巴克馬上接手原址,並打造「全台最美露天咖啡」,該門市總面積197坪,室外面積就佔了110坪。據《蘋果日報》報導,當地房仲透露,哈根達斯租約較長,每月租金約落在20~25萬元之間,目前推估星巴克是以每月30萬左右價格租下該店鋪,「價格不算太貴」。

 

▲星巴克接手後打造「全台最美露天咖啡」。(圖/星巴克咖啡同好會(Starbucks Coffee)

 

哈根達斯進入台灣市場已超過25年,目前仍有37家直營門市,且打入百貨及連鎖超市等通路,不過對於街邊店收攤,是否與經營策略調整有關,公關僅回應,「就是租約到期,其他不方便透露。」公關也提到目前營運策略是與餐廳、通路商合作,業績持續成長,強調當時天母店業績不錯。

 

至於星巴克之所以打敗哈根達斯,據報導中興大學行銷系副教授蕭仁傑分析:「與台灣人的消費習慣有關。」蕭仁傑說「消費者可天天一杯咖啡,但不見得天天吃冰。」冰品的淡旺季相當分明,加上哈根達斯以通路鋪貨為主取得容易,不見得要到店享用,不過依照營運狀況,即便哈根達斯收掉街邊店,對營運不會有太大影響。

 

▲專家認為,哈根達斯即便收掉邊間店,也不會影響營收。(圖/取自pixabay)

 

 

據《蘋果日報》報導,一名手握21家連鎖飲料的業者表示,毛利率會依照經營模式不同改變,如有店面的客座,毛利約70~80%,外帶則會落在65~70%,一家店的營運成本店租20%、人事30%、原物料30%、5%的水電、雜支,剩下15%則為淨利,不過他也強調,店租會依照商圈的知名度、人潮熱鬧有不同調整。

 

不過他也坦言,若是以星巴克的集團經營模式,獲利至少需30%才可撐起景點店租,不過由於星巴克售價偏高,毛利自然也高,即便舉辦買一送一的活動等活動,也不會損失太多,且能讓顧客黏著度提升,因此他判斷這也是星巴克成為龍頭的原因之一。

 

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近年進口冰淇淋戰場競爭激烈,莫凡彼、Coldstone、Ben&Jerry's都陸續搶進市場。而根據《自由時報》報導,知名冰淇淋品牌哈根達斯(Häagen-Dazs)街邊獨立店即將又少掉一個!繼前年9月天母旗艦店不續租後,今年年底台中中港旗艦店也預計要結束營業,未來哈根達斯全台街邊獨立店將僅剩台北敦南店一家而已。

 

根據報導指出,依內政部實價網最新揭露資訊,去年11月,台中知名建商國雄建設砸下25億向永豐棧背後大股東的投資公司豐昱國際買下哈根達斯台中旗艦店整棟資產。

 

國雄集團總裁許坤仲表示,此地談了半年之久,買下的主要原因是為了興建住宅建案,而目前哈根達斯的租約預計年底就會到期,到期後便會拆除建物為推案做準備。

 

許坤仲指出,該塊地預計規劃小坪數住宅,以20至40坪,總價1千萬至2千萬元間,戶數超過600戶,每坪開價40萬元起跳。

 

哈根達斯進軍台灣市場超過25年,最早至少有3家街邊獨立店,包括台北市天母、敦南以及台中台灣大道二段等旗艦店,但隨著冰淇淋市場競爭激烈,從一開始的街邊店,到超商通路,也都成為業者戰場;如今哈根達斯面臨店面產權移轉,報導推測明年全台僅剩敦南店1家街邊旗艦店。

 

▲近年進口冰淇淋戰場競爭激烈,從一開始的街邊店,到超商通路,也都成為業者戰場。(圖/取自pixabay)

 

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來自美國的全球最大連鎖咖啡店「星巴克」,咖啡價格居高不下,不過還是有許多小資族、年輕學生甘願花錢人手一杯。而近日卻有大陸民眾發現,在北京幾家星巴克中,Evian礦泉水在收銀處旁就佔了一個顯眼的位置,但卻是賣得最差的產品。不過,為什麼星巴克會一直擺賣下去呢?

 

據陸媒《今日頭條》報導,一名大陸消費者和朋友去星巴克,在等候點餐時突然發現,星巴克竟然還賣礦泉水,而且還是被稱為「水中貴族」的Evian礦泉水,1瓶標價更高達人民幣22元(約新台幣100元)。

 

▲該名大陸消費者發現,星巴克賣的礦泉水,1瓶標價居然高達人民幣22元(約新台幣100元)。(圖/取自今日頭條

 

事實上,這些礦泉水是為了新顧客準備的。星巴克背後的策略不是想讓客人買礦泉水,而是希望通過這瓶水來襯托星巴克咖啡價錢的合理性,更關乎了顧客的購物心理。星巴克咖啡的價格,中杯基本上不超過人民幣40元(約新台幣182元),而當消費者發現一瓶礦泉水都要人民幣22元(約新台幣100元)後,對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了,而這種感覺便成為新顧客的「交易的動力」。再者,礦泉水是用塑膠瓶包裝的,不易破損,產品保存期限長,管理成本低,也因此,礦泉水可以一直擔任這種襯托咖啡的綠葉角色。

 

另一方面,這種現象其實是有一個理論名稱,叫做「價格錨點」(定錨效應),簡單來說,就是透過一個炮灰商品的高定價,來讓消費者感覺到實際想買的商品CP值較高,因為對於大部分商品,消費者並不知道其合理價格,只能根據自己的感知來判斷價格。

 

▲星巴克販賣水的用意,不是想讓客人買礦泉水,而是希望通過這瓶水來襯托星巴克咖啡價錢的合理性。(圖/取自星巴克微博

 

此外,除了星巴克以外,其實大多數商家都會用「價格錨點」來吸引顧客,讓你以為自己佔了便宜,實際上正中商家下懷。例如UNIQLO(優衣庫)有一個銷售概念是,最初上市的價格,即一件商品開始販售時的原價,等到推出打折或限時優惠的時候,打折價格旁邊一定會清楚標註出最初上市的價格,像是原價人民幣599元(約新台幣2730元)起的羽絨外套,特價時只要人民幣199元(約新台幣907元)起就可以買到,而這裡人民幣599元(約新台幣2730元)就是錨點,有它作為參照,顧客就會毫不猶豫接受人民幣199元(約新台幣907元)的價格。

 

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