運動用品大廠Nike股價重挫至逾10年新低，主因公司警告銷售低迷態勢恐將延續至2026年，股價於4月1日跌至11年來最低點，結束一段慘烈走勢；自2021年股價高峰以來，市值已蒸發約75%，目前市值已跌破680億美元（約新台幣2.1兆），僅約為「折扣零售連鎖店」TJ Maxx的三分之一。
根據《每日郵報》報導，這一波拋售主要源於悲觀財測，Nike預估本季銷售將下滑4%，鞋類、運動服與T恤等產品業績大減約少5億美元。分析指出，Nike正面臨「三重打擊」，導致如今的局面。
1.品牌向「覺醒文化」（woke）的靠攏引發反彈
2.由零售通路轉向直營銷售策略失利
3.中國市場持續疲弱
《每日郵報》引述《彭博》取得的Nike內部會議錄音，執行長希爾（Elliott Hill）在全員會議中罕見直言，「我已經厭倦一直談如何修復這家公司，我知道你們也是。我希望我們能轉向激勵成長、推動業績，並重新找回樂趣。」
他也坦言，在對投資人的電話會議中，「不能只是坐在那裡說一切都很好，老實說，那需要有所不同。」
多年來，保守派批評Nike向「覺醒文化」靠攏，包括與政治倡議者Colin Kaepernick合作（其曾在國歌期間抗議），以及推出全女性陣容的超級盃廣告，均引發爭議。
另一方面，策略押注也出現反效果。前執行長杜納霍（John Donahoe）任內，Nike縮減與零售商Foot Locker及Dick’s Sporting Goods等通路合作，轉而主攻自家門市與官網，以追求更高利潤。
此舉原意在提升毛利，卻反而讓出通路陳列空間，讓競爭對手如Adidas、Hoka與On趁勢崛起。
海外市場方面，情況亦持續惡化。作為Nike第二大市場的中國，預計下季銷售將再度重挫20%，此前一季已下滑11%。零售分析師桑德斯（Neil Saunders）指出，中國市場仍是Nike的一大隱憂，本土品牌吸引力提升，導致Nike逐漸失去消費者青睞。他表示，「消費者正轉向其他品牌，包括本土品牌。Nike必須找到更有效與中國消費者連結的方法。」
不只Nike，多家大型企業如麥當勞、蘋果與星巴克在中國的銷售亦普遍下滑，但對Nike而言衝擊尤為嚴重。Nike財務長弗林德（Matt Friend）在財報電話會議中表示，在油價上漲與中東局勢不確定性升高之際，公司將專注於「可控範圍內的事項」。
自2024年初以來，Nike營收持續下滑，反觀競爭對手Adidas與Hoka則出現顯著成長。
不過，Nike也開始調整策略以提升產品可及性。2025年5月，Nike在中斷5年後重返電商平台亞馬遜（Amazon）。
亞馬遜當時表示，「Nike正投資其市場布局，確保無論消費者在何處、以何種方式購物，都能獲得合適產品、最佳服務與客製化體驗。」
事實上，Nike早在2017年即曾進駐亞馬遜，條件是平台需加強打擊未授權的第三方賣家。
對於整體表現，桑德斯認為，「Nike的成績略優於預期，但顯示品牌復甦步調不均，仍有許多努力空間，才能重回領先地位。」
