大家是否有相同的感受，每到星巴克，想要點中杯的咖啡或者飲品時都會被店員告知：「您確定要中杯嗎，中杯是我們這裡最小的杯型哦！」
就算很多人手持星巴克金卡或者每日出入星巴克還是同樣會被問，甚至讓他們覺得星巴克對於「中杯」有歧視，真的是這樣嗎？當然不是，這只是星巴克形塑的一種「星巴克文化」。
星巴克的主要杯型有三種，叫Tall、Grande和Venti，台灣翻譯成中、大、超大杯。星巴克向來靈活，既然在台灣開店，消費者也是台灣人，要符合台灣人的理解習慣，直接翻譯成小、中、大很難嗎？而且除了「超大杯」外，其餘兩種情況都會產生歧義。店員都會在你點這兩種杯型時候對你進行反覆確認，這種歧義，每個顧客身上耽誤幾十秒，乘以一天上百個顧客，乘以一年365天，再乘以1700家門店，耽誤的時間可以無限放大。
如此明顯的漏洞，又怎麼會出現在星巴克這種大公司身上呢？這並不是無意之舉，而是他們要逼著你學會三個詞：Tall、Grande、Venti。因為星巴克的點單環節，是一次遊戲、社交行為及表演，是一種讓你覺得自己躋身上流社會的暫態觀感，也就是星巴克要形塑的文化所在。
星巴克一定要逼顧客學會三個奇怪的詞？他們在普及義大利語嗎？當然不是！他們是要讓你進入遊戲，讓你開心：去星巴克喝咖啡不僅是喝咖啡，還多了增強身份認同的社會功能。
吧臺就是星巴克的舞臺：通過設計和物品擺放，吧臺是門店目光聚焦的核心；在星巴克點餐前，你是不是都要嘗試著在心裡把點餐的臺詞默念好幾遍，讓自己看起來像個老手，才走上吧臺。因為在吧臺的你，是此刻門店的中心，其他顧客此時就是你的觀眾。如果這時你選擇流利地說，Venti拿鐵馬克杯裝，那此時你的自我優越感是不是會高漲到一個極致呢？所以一旦你學會了這三個詞，就進入了星巴克給你設置的遊戲系統。關注感帶來的正強化會指引你在這條道路上越走越遠。
除了學會這三個詞，還有哪些環節形塑了星巴克文化呢？比如說糖漿的設置，是否加奶；特調飲料的點選，隱藏菜單你知不知道，都體現了人們進入星巴克的虛榮心理。
所以星巴克，它滿足的不僅是生理需求，還有社會需求——社會認同感。其實星巴克一直在放低身段，陪最普通、不會喝咖啡的消費者玩。這些遊戲化的東西，涵蓋所有收入和地位的人群，滿足人們範化的虛榮心和成就感，環環相扣。是不是有些時候，你明明不想喝咖啡，但哪怕繞路也要去一趟星巴克。
所以，在這個消費社會中，我們所購買的不是商品本身的使用價值，而是購買的是每個商品所形塑出來的符號價值，就像我們購買蘋果，僅僅購買的是他作為電腦的功能還是蘋果的Logo呢？購買星巴克是不是他的外形和杯子更勝過了其中能為我們解乏的本質的作用呢？
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