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食品業必須注意灰犀牛效應!危機管理不是只在危機發生時做公關而已!

2018/09/16 17:17 東森新聞 字級:
食品業必須注意灰犀牛效應!危機管理不是只在危機發生時做公關而已!
文/食力foodNEXT 授權     圖/食力foodNEXT 授權

以往媒體種類有限,企業面對危機有緩衝的空間,然而在網路時代,已經沒有這樣的餘裕。再來,民眾接收資訊管道變多,頻率與強度增加不知多少倍,在在顯示網路時代,處理危機是更大的挑戰。

「黑天鵝」指的是出乎意料、機率低的突發風險,而「灰犀牛」指的是太常見、乃至習以為常,卻沒有受到充分重視的風險,看似平凡無奇卻有著極大殺傷力。2013年因爆發混油風暴,台灣代表字被選出「假」字,社會對「食」高度警戒。但是在社會大眾以放大鏡檢視食品業的同時,食品業面對危機卻似乎仍不慍不火。

灰犀牛就在眼前,為何選擇視而不見?

前紐約世界政策研究所(World Policy Institute)主席米歇爾·渥克(Michele Wucker)表示,犀牛若是已朝著你的方向衝去,什麼都不做絕對是下下策。但這確實是常見的悲劇,危險很少來自完全的意外。

專精在整合行銷與公關領域多年的傳動數位整合行銷公司執行長楊欣怡直指:「在網路時代,各種社群媒體的加持下,處理危機是更大的挑戰」,以往媒體種類有限,企業面對危機有緩衝的空間,然而在網路時代,已經沒有這樣的餘裕,現在是用小時或是分鐘來計算。再來,民眾接收資訊管道變多,頻率與強度增加不知多少倍。

甚至,奧美公關董事總經理王馥蓓也觀察到,網路上最大的不公平是「一人不是一票」,像是明星、網紅、立委、消保團體的聲量大、影響力更廣。如今智慧型手機普及,但台灣食品業似乎仍停在遠古時代,沒有意識到傳播模式早就與過去不同,更別說重新訂定新的公關危機處理標準作業程序了。

王馥蓓認為現在業者看待公關的角色,還覺得公關是下游商,「業者來找公關的時候,其實都已經木已成舟、來不及了」,意指食品業者應該重新思考危機處理的意義,救火式思維,兵來將擋、水來土掩已經是落伍的做法!

危機處理手冊是死的!危機意識、模擬練習不能少

「食品業者最大的問題是以為危機處理只是公關的責任;然而危機處理是管理行動,不只是公關傳播」王馥蓓表示,企業危機處理報告書常常只是寫好了放旁邊,卻沒有被公司內部熟知、也沒有做危機模擬。王馥蓓語重心長表示:「食品業者把危機處理誤認為只是當下的公關,是件危險的事情」!

王馥蓓認為,可以從5大指標為企業做危機處理健檢:一、是否有完善的組織結構,高階主管是否都知道自己在危機時的角色與任務;二是收集議題的能力,平常是否有與政府衛生單位聯繫,又或是上網加入爆料公社或是靠北社團,了解網民意見;三則是建立危機處理流程;四是危機意識,公司所有員工是否把危機當作自己的責任;五是模擬練習,這是最重要、也最容易被忽視的一環。


「每個上市上櫃公司絕對都是有建置危機處理手冊的,但是危機處理不是只是把流程寫好就行得通,沒有危機意識文化、沒有模擬練習是食品業最大的困境。」-奧美公關董事總經理王馥蓓


危機處理要回歸日常溝通,把信譽撲滿存好存滿

世新大學公共關係暨廣告學系教授陳一香則認為,食品業長期以來,重視廣告行銷勝過消費者教育,都是在需要銷售的時候,才來和消費者、媒體打交道。透明、公開的訊息溝通,只有平常日積月累才能發揮效果,一旦等到危機爆發,整體社會情緒陷入「理盲」的氛圍後,就算有理也說不清,被消費者以高道德標準檢視也不為過。

日本出版權威日經BP社「2018亞洲影響力品牌調查(Brand Asia)」,藉由品牌形象評估系統以評量品牌在消費者心中的影響力,以「親切友善、便利實用、卓越出色和創意革新」4大指標評分。2018年的調查結果顯示,義美食品在台灣140個品牌(80個全球調查品牌、60個依在地消費者喜好加入評比的品牌)中位居第21名,是食品飲料類別中總分最高的商品品牌。

事實上,義美並不是沒有發生過食安事件,卻是目前普遍消費者心中指名度最高的「良心代表」。王馥蓓分析,義美在處理危機處理的二個特點:一是速度快、二是回應上的高度。企業第一時間若能鉅細靡遺地列出事情出錯的環節,簡單說明平常有溯源、有管理。再加上,義美食品總經理高志明個性鮮明、常與媒體打交道,每次義美爆發危機,總是親自署名聲明稿。

王馥蓓解釋,高志明用自己的人格來存這個「聲譽存摺」,比義美食品品牌自己站出來更具說服力,且高志明顯然意識到當今素人、鍵盤柯南當道,除了「產、官、學」還將「宅、鄉、婉(網軍)」加入了官方正式聲明,拉近與一般民眾的距離。

食品業的自媒體 不該只成為另一銷售管道!

但高志明可以說是台灣食品業唯一特例,並不是所有的領導者都適合自己站出來講話,這時候,楊欣怡就建議企業可運用「自媒體」來作為信譽存摺。與以往企業官網單向式的溝通有所不同,社群平台即時互動產生的深度連結,就會成為品牌的資產。品牌影響力與年營收、銷售量並無直接相關,而是指它在社會上的地位,以及跟消費者互動的過程中,帶給人們的感受與體驗。當危機發生時,消費者比較願意開耳聆聽。

然而,對於講求效率、效益的組織而言,提前進行不一定有成效的溝通式危機管理,對食品業者來說,擁抱社群媒體的態度相對保守。楊欣怡表示,領導者的思維保守,多半來自認為所有的投資都應該要有相對應的價值,此外,這些企業主管還沒體驗到品牌價值的威力,可能就已經被傷害。雖然品牌的建立與維護,需要投注相當大的資源,卻仍然不得不做,因為透過這樣的互動式社群平台,更能展現企業的態度,去溝通企業核心價值。

「不要僅把自媒體當成是另一個銷售管道而已」,楊欣怡形容,企業需把商人思維轉換成交友思維,否則平常沒有跟消費者溝通,出事情後,資訊量一下子這麼龐大,當然要給消費者消化的時間。「不能當消費者是神仙,覺得說了人家就聽得進去」楊欣怡表示。


「食品業思維相對保守,領導者在既有認知下,會把所有的投資設定有形的價值,然而,品牌影響力是摸不到、且花錢耗力的事,顯然這些企業主還沒體驗品牌價值的威力,就先嚇壞了。」-傳動數位整合行銷公司執行長楊欣怡



食品業者應 主動積極掌握話語權

陳一香也點出:「食品業者把溝通責任完全交給媒體,是不對的」!

當食品業者放棄話語權的時候,這頭灰犀牛可能以不同的樣子,包括情緒性犀牛(員工爆料)、一再出現的犀牛(謠言)、甚至變種犀牛(難解的意識形態),以不同重磅級的威力衝撞過來。

從滅頂行動林鳳營秒買秒退、老虎堂黑糖買一送一等事件,可見利害關係人遠不只是股東、員工或當事人,網路輿論猛如海嘯,怎樣才能止血?再大的醜聞,新聞退燒後,會逐漸被人淡忘,但是負面印象不會就此消失,「日常做好危機管理、危機發生時主動溝通」是脫胎換骨的唯一機會,食品業者不能再逃避!

「危機發生的時候,企業如果拖延回應時間,就會增加更多不同面向的思考和想像,讓媒體有空間和時間大做文章。最後企業的說明就只是疑點澄清而已,而不是在做事實建構,並無達到說明事件始末和企業的態度。」-世新大學公共關係暨廣告學系教授陳一香


(封面,示意圖/Pixabay)

※作者言論不代表東森立場※

原文▶食品業必須注意灰犀牛效應!危機管理不是只在危機發生時做公關而已!


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本文經 食力foodNEXT 授權,採訪=林玉婷、劉宜叡,撰文=劉宜叡,審稿編輯:童儀展、林玉婷,請勿任意轉載。

 

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