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美國大選:「燒錢」的競選廣告為何舉足輕重

馮兆音 - BBC中文駐美記者 發自華盛頓 2020/10/02 09:11 馮兆音 - BBC中文駐美記者 發自華盛頓 字級:
讀稿
美國大選:「燒錢」的競選廣告為何舉足輕重

美國大選首場辯論剛剛落幕,選舉進入白熱化階段,在政治營銷中舉足輕重的競選廣告成為兵家必爭之地。

在今年大選中,民主黨人拜登陣營的廣告總支出目前領先現任總統特朗普陣營。

8月,拜登陣營在電視廣告上支出6550萬美元。相較之下,特朗普陣營只投入了1870萬美元。然而,特朗普一方在網絡廣告上投放力度更大。

同樣在8月,特朗普陣營僅在總統的臉書賬號廣告上,就支出了440萬美元;在8月的兩個星期內,還投放了1300萬美元的谷歌廣告。

華盛頓州立大學政府與政策教授查韋斯·裏得奧(Travis Ridout)分析稱:「正面的信號是,特朗普陣營精凖地投放廣告給某些選民,那些一定會在投票日支持他們的人。負面的信號是他們發放了大量籌款信息,因為他們急需經費來買電視廣告。」

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The British Broadcasting Corporation

今年9月公布的競選財務數據顯示,拜登陣營目前坐擁4.66億美元競選資金,比特朗普陣營多出1.4億。

最高法院自由派大法官金斯伯格去世後,民主黨的政治捐款井噴,僅僅一個周末就收到超過1億美元捐款。

而且,曾參與民主黨總統候選人黨內初選的億萬富翁布隆伯格(Michael Bloomberg)日前宣佈捐款1億美元,用於拜登陣營在佛羅里達州的競選,這是美國歷史上最大一筆競選捐款。

美國大選開銷浩大,經費對競選至關重要。儘管如此,募款數高者並非一定獲勝。2016年大選中,民主黨人希拉里·克林頓就募款了4.97億美元,遠高於特朗普的2.47億,但與白宮寶座失之交臂。

美國政治廣告達歷史新高

從2019年至今,美國電視上播放了近500萬條政治廣告,佔據了價值23億美元的全國和地方電視播報時間。其中除了總統大選的廣告,還有參眾兩院、州長等其他公職競選的內容。

美國的政治廣告數量達到歷史新高,而在今年大選的競選廣告中,新冠疫情是首當其衝的頭號議題。

美國緬恩州鮑登學院政府與法律研究教授邁克爾·法蘭斯(Michael Franz )表示: 「對於想要奪回參議院和白宮的民主黨人來說,這是一個尤為重要的議題。」

雙方陣營廣告支出增加,背後原因亦與新冠疫情息息相關。

一方面是,大型的拉票集會紛紛取消,競選陣營沒有別處可以花錢了。

紐約時代廣場戴口罩的街頭表演者
Getty Images
紐約時代廣場戴口罩的街頭表演者

另一方面,選民有更多時間待在家裏,看電視或上網消磨時間。「他們晚上不能去泡吧了,就留在家裏看電視。政治廣告是一個觸及選民的好辦法,」裏得奧說。

由於美國大選的選舉人票制度,某些州份被認為是決定大選結果的戰場州。比如說,一個生活在賓夕法尼亞州的選民,很可能因為每天看見數十條競選廣告而不勝其擾。

但在一些被認為戰局已定的多個州份,例如路易斯安那州、蒙大拿州、懷俄明州,共和、民主黨兩方都幾乎沒有投放廣告。

電視vs 網絡

在政治廣告投放中,電視一直是份額佔比最多的媒介。這是由於電視的觀眾廣泛,包括政見相對中立、可被說服的選民。

「(在電視廣告中),競選陣營可能會談論每個人都關心的『麵包和黃油』的議題,例如經濟,」裏得奧表示。

在網絡上,選民則會看到更多有黨派傾向的廣告。「網絡廣告會更為極化,比起電視廣告有更多黨派色彩。」

網絡廣告在2010年僅佔競選廣告支出的1%,到2020年,這一份額已激增到27%。截止至今年9月初,各方在谷歌和臉書上投放的政治廣告,達到5億美元。

網絡廣告增長的一大原因是,如今年輕人已不通過電視來獲取信息了。

「如果競選團隊想要與年輕人對話,他們不能只依賴電視廣告,這是為何你看到網絡廣告的飛速增長,」法蘭斯表示。

同時,在網絡上流傳的錯誤信息日益猖獗,可能誤導選民。社交媒體公司臉書日前宣佈,在11月3月大選日之前一周停止接受新的政治廣告投放,減少錯誤信息和選舉干擾的風險。

隨著競選廣告總量增加,其中的負面廣告份額也持續攀升。負面競選廣告是將焦點放在競爭對手上的攻擊型廣告。反之,在正面競選廣告中,競選陣營主要宣傳自家候選人的優點。

研究發現,負面廣告份額從1960年起持續攀升,到2018年後稍微回落,但仍處在歷史高位。本屆美國總統選舉廣告中約一半是負面廣告。

圍繞中國的大選廣告

2020年美國總統大選中,特朗普與拜登的第一場關於中國的交鋒,就是通過負面競選廣告進行的。

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The British Broadcasting Corporation

今年四月,特朗普陣營在廣告中抨擊預料將代表民主黨出戰大選的前副總統拜登,稱他為「北京拜登」。這個歷時約一分鐘的競選廣告引用了拜登在去年5月的發言:「中國會吃掉我們的午餐?得了吧。」

特朗普陣營還發佈了多則持續數十秒的廣告,展示拜登稱中國「不是壞蛋(bad folks)」的過往發言,攻擊他在40多年的從政生涯中屢屢向中國低頭。

拜登競選陣營隨即還以顏色,發表近2分鐘長、標題為「凖備不足」的廣告,批評特朗普應對疫情不力、過於信賴北京,在1、2月至少15次稱讚中國政府的疫情應對。

通過競選廣告互相批評對方的對華往績多個月後,拜登與特朗普在9月底的首場總統候選人辯論中,將就中國政策展開面對面交鋒。

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