GroupM台灣群邑媒體集團轉型長俞曉芳Alice Yu於9/25接受數位時代採訪
迎向數據年代，數據不只是企業的寶貴資產，更是提升廣告成效的重要關鍵。
拿下「2023 Digital Media Award」Most Innovative Media Technology campaign銀獎殊榮的口香糖品牌Airwaves，運用台灣特有的發票資料找出潛在消費者，再進行定址電視廣告投放，讓廣告受眾的品牌好感度提高了13%、購買意願提高了12%、在 18-24 歲族群中的品牌知名度更提高了21%。
奶粉品牌豐力富將來自官網、Line官方帳號等不同通路的數據匯整至CDP平台，運用平台上的第一方數據即時調整媒體預算分配，成功的將廣告轉換率（CVR）提昇10%、每筆名單獲取成本（CPL）減少5%以上。
這兩大品牌雖然產品類型不同、廣告行銷操作策略也不一樣，背後卻有一個共同點，那就是透過GroupM Nexus進行數據整合及廣告投放規劃，確保能最大化媒體成效。
GroupM Nexus是GroupM群邑媒體於2022年成立的新事業單位，以績效為導向，整合數據分析及科技產品，為品牌主提供最佳服務，「我們不只是媒體代理商，更是品牌主的業務合作夥伴，以數據及科技提高媒體綜效，共同推動品牌主的業務成長，」GroupM台灣群邑媒體集團轉型長俞曉芳 (Alice Yu) 一語道出GroupM Nexus成立時所定下的目標。
▼GroupM Nexus 領導團隊，從左至右：Sheldon Dsouza, Ting Yu, Vanessa Lin, Alice Yu, Yati Huang, Weber Tai（圖／groupM提供）
廣告行銷4大挑戰，催化出品牌主新需求
過去數年來，媒體環境的快速變化，造成品牌主在廣告行銷上的四大挑戰，包括不易觸及目標客戶、難以做到個人化行銷、不瞭解跨媒體與通路的廣告投放綜效及追求媒體成效最大化。
Alice 進一步指出，隨著Google即將正式終止第三方Cookie運作，加上現代消費者越來越重視數據隱私，品牌主要識別與觸及潛在消費者變得益發困難，這也導致品牌無法精準投遞廣告給對的消費者。
在不清楚目標受眾在哪裡的情況下，品牌主只能將預算平均配置在各個媒體，也就無法做到根據使用者需求而提供相應內容的個人化行銷，久而久之，可能造成消費者經常收到與自己無關的內容，這不只會影響消費者的品牌體驗，更有可能衝擊廣告成效、造成媒體資源的浪費。
此外，現今的媒體環境不像早期那麼單純，只有電視或廣播，隨著通路與媒體平台的多元化發展，品牌主的廣告行銷策略也變得多元化，但在成效評估上，卻是各個通路或媒體單獨進行，看不到廣告投放的整體綜效，難以確保廣告投放具有最佳效果。
最後，隨著科技的不斷發展，品牌主對於應用科技來提高廣告成效也有更高的期望。舉例來說，以前都是在行銷活動結束後才能分析成效，如今藉由AI模型運算，便能把成效評估作業提早到活動開始前，事先預測在不同媒體、不同額度投資的成效，進而制定出成效最大化的廣告投放策略。
人才、科技和策略三管齊下，化身品牌主最佳業務夥伴
上述四大挑戰不只衝擊品牌主的廣告行銷作業，也為媒體代理產業帶來影響，「代理商必須順應媒體環境變化做出變革，才能符合品牌主的期待，」Alice 強調。
▼（圖／groupM提供）
尤其置身現今的數據年代，代理商已不再只是媒體購買的角色，更要定位在數據和科技應用公司，以全新定位協助品牌主克服挑戰，而這也是GroupM成立GroupM Nexus的原因，藉由人才、科技及策略三個面向的轉變，不只協助品牌主最大化廣告成效、驅動業務成長，更希望能發揮示範性作用，加速媒體代理產業革新的腳步。
在人才面， GroupM Nexus全球現今共有9,000多名專業人員，且來自搜尋、社群、程式化、人工智慧、數據應用等各個不同領域，而台灣亦有100多名專業人才，藉由跨領域專業人才的團隊合作，不只為品牌主提供高品質、符合國際標準的前瞻性服務，也為實踐數位媒體的革新帶來了無限可能性。
在科技面，GroupM Nexus以成效和結果為導向，運用AI及機器學習等技術，確保廣告成效。Alice 指出，目前GroupM Nexus共有三大解決方案，一是以AI為基礎的程式化購買解決方案Xaxis，其紐約總部開發的先進AI運算引擎Copilot，透過構建不同成效目標導向的定制模型，以實現多元自訂廣告目標的最佳性能。同時，每天有超過1,400條的廣告策略，750名以上的資料工程師與投放專家，透過Copilot處理運算40億以上的海量流量（Impressions），鍛鍊其精益求精的運算能力。
二是聚焦KOL、網紅的社群內容創建解決方案GOAT，從品牌角度出發，透過數據分析找出最適化匹配的KOL與網紅組合，並以系統化、科學化的方法評估曝光成效，讓向來講究質化的內容產出，也能兼具量化成效的預估與檢視。三是以家戶為單位、定址鎖定為本的連網電視廣告產品Finecast，品牌主可以根據家戶成員的組成結構與消費輪廓，包括收支水平、消費偏好，甚至是所在地區在房地產實價登錄的房價水位，做為鎖定投放的策略依據，在影音串流平台、智慧連網電視等數位化電視系統，將電視廣告投遞予目標家庭用戶。
在策略面，除了以成效為導向，更強調數據整合與應用的重要性。GroupM Nexus不僅能協助品牌主整合第一、第二和第三方數據，打造自家專屬的數據生態系統，從而幫助品牌主更好的應對Cookieless所帶來的影響，最大化第一方數據的應用價值。此外，透過更進階、更全面的數據分析服務，GroupM Nexus也為品牌主提供了更多基於數據的見解以及效果預測，從而制定更高效的營銷策略以達到品牌成長的目標。
未來，GroupM Nexus將持續發展更多創新服務，為品牌主提供全方位的解決方案，以加強媒體成效，加速達成品牌的成長目標，Alice 表示，在這個充滿挑戰和機會的時代，GroupM Nexus將繼續引領媒體的改革和轉型，與品牌主攜手共創成功的未來。
【本文獲 《數位時代》授權，轉載自「GroupM Nexus 整合數據與科技力量，化身品牌最佳合作夥伴」】
（封面圖／groupM提供）
