1979年，麥當勞推出麥克雞塊，大受顧客歡迎，全美所有連鎖分店紛紛下單訂貨。但當時麥當勞沒有一套完善的系統足以應付所有的需求，所以行政主廚雷內．阿蘭德（Rene Arend）被賦予重任，必須開發出另一種新菜色，給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店，讓他們可以欣然接受替代品，不受貨源供應不足的影響。
阿蘭德開發出了一種豬肉三明治，取名為「麥克豬肋排堡」（McRib）。他剛從南卡羅萊納州查爾斯頓市旅行回來，那裡的南方烤肉給了他靈感，他愛極了烤肉的煙燻重口味，認為把它拿來作為麥當勞菜單上的新選擇非常理想。
但名不符實的是，麥克豬肋排堡其實只有少少的肋排肉。請想像把一塊漢堡肉壓製成豬肋骨排的形狀，剔除骨頭（和絕大部分高級豬肉），加入烤肉醬，最上面鋪一些洋蔥和酸黃瓜，再放進漢堡包裡，差不多就做好麥克豬肋排堡了。
不談缺少肋排肉的部分，麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯。麥當勞歡欣鼓舞地立刻把這個新口味增加到全國分店的菜單上，從佛羅里達到西雅圖，每家店都吃得到麥克豬肋排堡。
但是，銷售數字的回報遠低於預期。麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣，依舊沒有太多起色。幾年後，麥當勞放棄麥克豬肋排堡，對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。
十年後，麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求。他們沒有花半毛錢打廣告，也沒有改變售價，甚至沒有變化口味；他們只是讓麥克豬肋排堡變成稀有商品。
有時候，麥當勞會讓它重回全國菜單，但只限定於某一段時間；或者只出現在某些地方，別家吃不到，也許這個月只在堪薩斯、亞特蘭大和洛杉磯等分店供應，兩個月後變成只有在芝加哥、達拉斯和坦帕灣才吃得到。
這個策略成功了。顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩，臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲：「我們要豬肋排堡！」支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛：「太幸運了，我知道豬肋排堡耶！」而且互通有無，告訴網友要去哪裡才吃得到，甚至有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」（McRib locator），讓粉絲們可以隨時掌握最新訊息。這一切都是為了那一塊混雜著豬肚、豬心和豬胃的漢堡肉。
重點是，讓人們覺得自己是內行人可以造福各種產品、創意或理念。無論這項商品是又酷又新潮的玩意，或是剩下的豬雜漢堡肉。一個鐵錚錚的事實就是，當一樣東西無法隨手可得，就能讓人們覺得它更加彌足珍貴，而且還會告訴別人，因為知道或擁有這件東西，可以展現自己的社交身價。
●本文摘自《瘋潮行銷》華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行／ 約拿．博格（Jonah Berger）／時報出版
（封面示意圖／pixabay）
